さらばださくらば

小さなWebマーケチームを率いるリーダーの話

CPAもCVも良くなってる。でも、実は何も変わってない。

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ということは、実はあるあるの話なのではないでしょうか?

🐶「CV数が上がってるね、どうしたの?」

😺「CVRが1%から1.2%に改善しました!」

🐶「なにかやったの?」

😺「◯×キャンペーンの調整を頑張って、効率の良いKWに出稿を増やしました!」

(1ヶ月後・・・)

🐶「あれ? 今月CV下がった?」

😺「はい・・・ ◯×キャンペーンのCVRがさがってしまいまして」

🐶「これからどうするの?」

😺「そうですね、取り敢えず単価調整するのと、CVRが下がっている要因を調査します」

なんという既視感😲 何百回もみたことがあるシーンです。だいたいこういうのはうまくいっていないケースがほとんどだと思います。結局長い目で見て見ると、CVもCPAも横ばい、みたいな。
(一括りに語るのは良くないのですが)

数値の変動は単なる事象。課題はそこじゃない。

CVRが上がったとか、CTRが下がった、というのはすべて事象です。原因ではありません。
いや、事象じゃないよ、実際に因数分解していくと、確かにCVRは下がってるもん、という方、お気持ちはよくわかります。

確かに数値がよくなっている。CVRも上がってる。でも、その改善は「見せかけ」じゃないんでしょうか?

CVRやCTRは、一定の確率で上下します。放っておいても、数字がよくなることがある。運用者は毎月、何かしらの改善策を講じていますから、数字が良くなると、「よかった! ◯◯の施策があたったんだ!」となる。真面目で数字をよく見ているほど、そういう風に考えると思います。

数字の変動を自分に好都合な解釈をしてしまう。だって努力してますから。そう信じたい。自分も運用者なので、運用者側の気持ちはとても良く分かります。

ただ、前月比±5%くらいの変動って、やはりブレだと思うんですよね。(乱暴?)

頑張って運用しているのに、過去数ヶ月を振り返ってCVもCPAも横ばいなら、努力の方向性が間違っていると疑ったほうが良いと思います。

そうなると、CTRが良くなったとかCVRが良くなったとかを真面目に短いスパンで見ることは弊害もあるなと思っていて、目指す水準から照らして講じた施策の優先度・粒度・タイミングは、果たして正しかったのかどうか、きちんと振り返る習慣をつけなければと思っています。

小さな改善は狙わない

+3%とか+5%くらいの改善をひたすら積み上げて成果を出す方法もあるでしょう。
しかしそれが通用するのは

  • アカウントが新しく、手入れするべき箇所がたくさんある。
  • 他業務の掛け持ちがなく、アカウントの調整にコミットできる。

という条件がそろった場合だと思います。 中途半端しか時間がさけない人間が中途半端な調整ばかりやっても良くはならない。

それよりも+100%、+200%が期待できる施策をやったほうがいい。

仮に準備期間が1ヶ月や2ヶ月かかりそうなら、単価の調整作業は後回しにし、PJT化して推進出来る人をアサインして、ゴリゴリ進めてたほうが良いよね。

結局なにが言いたいかというと

定量面と定性面どちらもみないと評価できないよね、ということです。

定量的に良くなってると、運用している本人も「あの施策が当たった!👍」となるし、周りの人もヨクナッテルンダナ-(●´ϖ`●)となるけど、

  • アカウントの成熟度と、運用担当者の力量
  • 担当者が時間を割けているか。どこに時間をつかっているか。
  • 競合が入ってきたり、広告が飽きられたりなどで、成果が悪化する可能性はあるか。
  • 過去半年の実績と比較すると、今の成果はどうか。
  • 決裁者と担当者の目線がすりあっているか
  • 今後の展望や目論見

など、色々きいていかないと(もしくは自問自答ないと)果たして良くなっているかどうかってわからないと思うんです。

"評価する"って難しいよね💧、という話でした。