さらばださくらば

小さなWebマーケチームを率いるリーダーの話

ad:tech tokyo 2017 資生堂・音部さん『ブランドのメディア化とメディアのブランド化』がすごく面白かった

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音部さんは稀有なマーケターですが、その音部さんのad:techセッションを、SmartNewsのスガケンさんが自身のFacebookにUPしておられる。

時間がある人はぜひぜひ見てほしいのですが、尺が30分と長いので、僕が印象に残ったところをざっくり書き起こします。🙋

セッション内容 📝

情報が劇的に氾濫してきた

情報が劇的に氾濫してきました。どうでもいい情報が増えた。その結果、忘れやすくなった。検索してもほしい情報が見つからなくなった。フェイクニュース、という言葉も生まれました。

良い情報にアクセスするのが難しくなり、探すのに時間がかかるようになってきました。

AIDMAやAISAS、というフレームワークがありますが、Attentionから始まらないことも多いのでは?。興味のないものにAttenntionは持てないと思います。

広告は、ブランド想起や、サイト・店舗への誘導、刈り取りを目的として使われていますが、それが機能していない広告も増えてきました。

ブランドのメディア化

資生堂の"MAQuillAGE"ブランドについて。"MAQuillAGE"とは、フランス語で「化粧」の意味だが、資生堂は"MAQuillAGE"ブランドに、「もっときれいになるための冒険をしちゃいなよ」、という意味を与えています。

ブランドとは意味です。ブランドに意味を与えることが、ブランディングです。

メディアのブランド化

メディアも同じ。そのメディアの意味は何?ベネフィットは?と問わなければいけません。

たとえばスマニューは"朝1分で人生が変わる"を掲げています。「朝1分で人生を変えるかもしれないニュースがつまっていますよ」ということ。それがスマニューのブランドです。

ユーザーから見ると、そのメディアに何を期待していいかが分かります。広告主の立場だと、どういうマインドセットのユーザーにリーチできるかがわかります。

包括的なブランド体験を

20%のブランド愛用者が80%の売上をつくると言われています。だから、ブランド愛用者を大切にしていきましょう、エヴァンジェリストになってもらって、周りにお勧めしてもらいましょう。以上は、これまでの考え方。

これから考えていかなければならないこと。

まず、情報が溢れ、すぐに忘れられる時代に、ブランドのメッセージを真摯に聞いてくれるエヴァンジェリストらは、会社にとっての資産と言えるのではないか、というところから出発します。エヴァンジェリストは、同時に聴衆(オーディエンス)でもあるはずです。

彼ら彼女に何ができるか。もう十分使ってもらっているし、周りにお勧めもしてくれている。これ以上、何ができるだろうか。

同じ意味をもつ、別のブランドを使ってもらえるのではないだろうか。

たとえば、車のブランドがあって、刺激的で冒険にみちた人生を提供してくれるブランドだったりします。似たようなメッセージをもつ、例えば航空会社だったり、お酒だったり、ファッションだったりを提供することができるのではないか。

たとえ資本関係がなくても、同じような体験を提供するブランドをつなげることで、一瞬のブランド体験ではなく、人生全体にわたるブランド体験を提供することができる可能性があります。

消費者にとっては、自分の生活にもっともフィットするブランドがセットになっていれば、自分でキュレーションする手間がなくなるため、ベネフィットだと言えると思います。

包括的なブランド体験を提供することが、これから進んでいくのではないでしょうか。

・・・と、動画では話はまだ続きますが、本ブログのまとめは以上になります。👓

ブランドはインデックス(見出し)になりうる

「ブランドとは意味である」という音部さんの説明は、シンプルながらも本質を突いたものだったと思います。

またブランドに意味を付与することは、ユーザーや広告主にもベネフィットがあり、事前に何を期待していいかが分かり、情報の海に溺れなくて済むよね、という指摘には唸りました。ここ、すごく面白くないですか❓

情報が氾濫する時代において、ブランドとは消費者にとってインデックスになるんですね

音部さんの戦略論も読みましたが、そこでは触れられていない、貴重な話だと感じ、知的好奇心が刺激されました。マーケティングは面白い。

ただ、疑問として残るのは、ブランドメッセージを伝え、想起させるための広告は、今の時代に果たして機能するのか、という点でしょうか。ブランドがなければ、氾濫する情報に飲み込まれ、忘れ去られる。しかし、広く伝えるための広告も、最初からその力を失っている。となると、鶏卵の関係となるのではないでしょうか。

最後に

最後に余談ですが、同時視聴者数が少なかった音部さんに、「音部さんを見るためにみんなが集まった、だから視聴者が少ないんだ」とフォロー(?)を入れたスガケンさんは、さすがだと思いました。👏

雑文を書評に代えて。『星野リゾートの教科書』

星野リゾートの教科書

星野リゾートの教科書

多読か、精読か

本は多読か精読か。あれも読まなければ、これも読まなければ、と脅迫めいたものを感じている人も多いと思います。1つの本をじっくり読んで、もし何も得るものがなかったら、長い時間をムダにしてしまう。だからいろんな本に手を出してしまう、みたいな。

多読がよい方向に転ぶことも有ると思いますが、いまの僕に必要なのは、精読の方でした。

最近本から学べる量が減ってきた、と感じていました。手当たり次第読んで、つまみ食いする読書だったのですが、消化不良のまま次の本に向かうので、長い目で見て見ると何も残ってない、というなかなか悲惨な状態でした。

省みると、読むこと自体が目的となっていました。自分の血肉になっていなければ、やり方を改めるべきだったなぁと思いました。僕は、もうかれこれ3年ほど、自分の血肉となるような本には出会えていない。本好きとしては、とてもつらい期間。自分の成長がとまっているように感じます。

アメリカの経営は教科書的らしい

話は飛びますが、アメリカの企業経営は非常に教科書に忠実らしい。まず教科書の理論に沿ってやってみる。やってみて、何かうまく行かなかった。その時は、かならず根拠となった理論に立ち戻って、どこが出来ていなかったかを振り返る。

教科書となっているのが、いわゆるポーターであり、コトラーなのだと思います。(ドラッガーもそうなのかな? 知らんけど。)

日本においては、経営理論はあくまでコンサルタントが自分の理論の正当化につかうことしかせず、、振り返りの材料とする会社は非常に少ないと思います。やりっぱなし。投げっぱなしになる。経営理論のほとんどが輸入モノであることを考えると、美味しいところだけ取り入れようとした結果、何も残らないということなのだと思います。

骨太な理論をカジュアルに解説してくれる入門書はたくさんあります。が、自らの血骨となる水準まで読むためには、やはり原著にあたるのが一番だと思います。

星野さんの本は面白い

さて、ようやく星野さんの本について触れますが、もし同じような課題感をもっている方であれば、ぴったりハマると思います。星野さんが本をどうやっって読んでいるのか、簡単に抜粋しますが、

星野さんの読書法

  • 1行ずつ、丁寧に理解して読む。
  • わからない箇所は飛ばさない。何度も読む、書き込む。
  • そのため、読むのが人より遅い。時間がかかる。
  • 理解したら、100%理論通りにやってみる。つまみ食いしない。
  • 理解するまで、本をずっと持ち歩く。
  • メモにはしない。メモにした瞬間に、メモは本から離れる。

という感じらしいです。 柳井さんの「経営者になるノート」と似たものを感じます。

つまり何が言いたいか

対話するための本を探そう

僕は久々に森岡さんの本を読み返しています。

ad-diary.hatenablog.com

【メモ】私的Todoistの使い方

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  • Todoistを使いはじめて4年ほど経ちます。
  • いろんなタスク管理ツールに浮気しましたが、結局Todoistに行き着きました。
  • なので、タスク管理ツールのファイナルアンサーだと思っています。
  • まだまだハックし尽していないですが、おおよその機能は触りました。
  • 僕の周りにはどうやら隠れTodoisterも多いようだし、何か役に立てる情報があると思ってます。


1/ アドオン登録

2/ ショートカットキーを覚える

3/ GmailやSlackと連携する

  • GmailやSlackのタスク化はついつい忘れがちです。
  • PCの前に居ないとタスク化を忘れてしまう。
  • Zapierをつかって、GmailやSlackを連携させよう。
  • ☆をつければ、自動的にTodoistにタスク化される仕組みをつくれます。いつか書きます:sweat:
  • ZapierはIFTTTみたいなサービスです。

4/ トリガーリストをインポートする

  • "トリガーリスト"とは、タスクの漏れがないか自問自答するためのリストのこと。
  • 公式サイトにあるトリガーリストが、なかなか使えるやつです。
  • インポートして定期的に見返そう

Google日本語入力の辞書登録を使い倒そう。効率化のレシピを公開。

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赤羽雄二さんの著作『速さは全てを解決する---『ゼロ秒思考』の仕事術』は、生産性向上のヒントが詰まった一冊なのですが、その中に単語登録の重要性について言及されています。赤羽さん曰く、「ブラインドタッチやショートカットも大事だが、PCの単語登録に200語~300語登録せよ」ということです。

速さは全てを解決する---『ゼロ秒思考』の仕事術

速さは全てを解決する---『ゼロ秒思考』の仕事術

え、300?😓

一瞬ひるんだのですが、それからちまちま単語登録をはじめました。300とまでは行かないのですが、現在100以上は単語登録しており、その効果を実感しています。

「200語~300語って何を登録するの?」 という人はtoricagoさんの以下の記事を読んでみてほしいです(すごく勉強になる)。
toricago.hatenablog.com
toricagoさんの記事の紹介で終わっても良いのですが、それだけだと芸がないので、僕の使用例も載せておこうと思います。 重複しているものもありますが、効率化を実感しているものなので、騙されたと思って登録してみてください。

0. Google日本語入力をDLしよう

僕はGoogle日本語入力を愛用しています。

(書いている途中で気づきましたが、toricagoさんはATOKを推奨していて、どうもATOKのほうが良さげorz)

Google日本語辞書には、辞書登録機能があり、これに単語を追加していきます。 f:id:kaito87:20171010030331p:plain

1. ChatWorkの顔文字 / Slackのスタンプ

おすすめ度 ★★★★★
チャットワークやSlackで、顔文字・スタンプだけで返信したいとき、ありますよね。絵文字を辞書登録すると、アイコンを選ぶ時間が削減でき、ストレスなく返信することができます。超便利。

ChatWork
がんばる (flex)
げろ (puke)
らじゃ (roger)
ぼう (bow)
だんす (dance)


Slack
がんばる :muscle:
ちーん :innocent:
いいね :+1:
ごめん :pray:
ちゅ :kissing_heart:

他にもいろいろありますが、一例で載せました。

2. MarkDown記法

おすすめ度 ★★★★★
僕はマークダウンエディタで文章を書き溜めるのが好きなのですが、見出しとかリストとか、意外と書くのがめんどくさいです。でも、単語登録しておけば、ストレスなくマークダウンで書き連ねることができます。これも超おすすめ。

MarkDown記法
かじょ -
ふふ ##
みみ ###
よよ ####
せん ---


3. メールの定型文

おすすめ度 ★★★★☆
お世話になってます、お疲れ様です、以上となります、などはテンプレ化して、ガンガン使いましましょう。(たぶんこのあたりは既に登録している人も多いハズ)

定型文
おせ お世話になっております。
おつ お疲れ様です。
いじょ 以上となります。
よろ よろしくお願いします。
しょ 承知しました。


4. ChatWorkやSlackのメンション(To/@+名前)

おすすめ度 ★★★☆☆
近しい人へのメンションを登録しておくと便利です。

Slack
くが @yuma.kuga
みくも @osamu_mikumo
あまとり @chika_amatotri
じん @jin
たちかわ @tachikawa


番外編:新規単語の登録をもっと手軽に

Google辞書に新しく単語を登録しようと思い立ってもGoogle辞書を立ち上げること自体がめんどくさい。

ワカリマス(´・ω・`)

なので、Google辞書を3秒を立ち上げられるように設定しておきましょう。

辞書
じしょ "C:\Program Files (x86)\Google\Google Japanese Input\GoogleIMEJaTool.exe" --mode=dictionary_tool

これをWihdows+Rで開いた窓に入力するだけ。 するとGoogle辞書が立ち上がり、すぐ新規登録できる状態になっています。便利!


最後に

僕もtoricagoさんほどGoogle辞書をハックしているわけではない(そもそもATOKがいい、という話は置いておいて)です。
なので、「この使い方しってる?超便利だぜ!」というのがあれば、ぜひコメント欄で教えてください

CPAもCVも良くなってる。でも、実は何も変わってない。

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ということは、実はあるあるの話なのではないでしょうか?

🐶「CV数が上がってるね、どうしたの?」

😺「CVRが1%から1.2%に改善しました!」

🐶「なにかやったの?」

😺「◯×キャンペーンの調整を頑張って、効率の良いKWに出稿を増やしました!」

(1ヶ月後・・・)

🐶「あれ? 今月CV下がった?」

😺「はい・・・ ◯×キャンペーンのCVRがさがってしまいまして」

🐶「これからどうするの?」

😺「そうですね、取り敢えず単価調整するのと、CVRが下がっている要因を調査します」

なんという既視感😲 何百回もみたことがあるシーンです。だいたいこういうのはうまくいっていないケースがほとんどだと思います。結局長い目で見て見ると、CVもCPAも横ばい、みたいな。
(一括りに語るのは良くないのですが)

数値の変動は単なる事象。課題はそこじゃない。

CVRが上がったとか、CTRが下がった、というのはすべて事象です。原因ではありません。
いや、事象じゃないよ、実際に因数分解していくと、確かにCVRは下がってるもん、という方、お気持ちはよくわかります。

確かに数値がよくなっている。CVRも上がってる。でも、その改善は「見せかけ」じゃないんでしょうか?

CVRやCTRは、一定の確率で上下します。放っておいても、数字がよくなることがある。運用者は毎月、何かしらの改善策を講じていますから、数字が良くなると、「よかった! ◯◯の施策があたったんだ!」となる。真面目で数字をよく見ているほど、そういう風に考えると思います。

数字の変動を自分に好都合な解釈をしてしまう。だって努力してますから。そう信じたい。自分も運用者なので、運用者側の気持ちはとても良く分かります。

ただ、前月比±5%くらいの変動って、やはりブレだと思うんですよね。(乱暴?)

頑張って運用しているのに、過去数ヶ月を振り返ってCVもCPAも横ばいなら、努力の方向性が間違っていると疑ったほうが良いと思います。

そうなると、CTRが良くなったとかCVRが良くなったとかを真面目に短いスパンで見ることは弊害もあるなと思っていて、目指す水準から照らして講じた施策の優先度・粒度・タイミングは、果たして正しかったのかどうか、きちんと振り返る習慣をつけなければと思っています。

小さな改善は狙わない

+3%とか+5%くらいの改善をひたすら積み上げて成果を出す方法もあるでしょう。
しかしそれが通用するのは

  • アカウントが新しく、手入れするべき箇所がたくさんある。
  • 他業務の掛け持ちがなく、アカウントの調整にコミットできる。

という条件がそろった場合だと思います。 中途半端しか時間がさけない人間が中途半端な調整ばかりやっても良くはならない。

それよりも+100%、+200%が期待できる施策をやったほうがいい。

仮に準備期間が1ヶ月や2ヶ月かかりそうなら、単価の調整作業は後回しにし、PJT化して推進出来る人をアサインして、ゴリゴリ進めてたほうが良いよね。

結局なにが言いたいかというと

定量面と定性面どちらもみないと評価できないよね、ということです。

定量的に良くなってると、運用している本人も「あの施策が当たった!👍」となるし、周りの人もヨクナッテルンダナ-(●´ϖ`●)となるけど、

  • アカウントの成熟度と、運用担当者の力量
  • 担当者が時間を割けているか。どこに時間をつかっているか。
  • 競合が入ってきたり、広告が飽きられたりなどで、成果が悪化する可能性はあるか。
  • 過去半年の実績と比較すると、今の成果はどうか。
  • 決裁者と担当者の目線がすりあっているか
  • 今後の展望や目論見

など、色々きいていかないと(もしくは自問自答ないと)果たして良くなっているかどうかってわからないと思うんです。

"評価する"って難しいよね💧、という話でした。

新人に話している「仕事の基本」

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僕のチームは、僕も入れて4人。うち1人が入社1年目の新人です。さらに他チームの新人も面倒をみています。
そのため、仕事の基本とは何かを思考し、助言する機会が増えました。

新人とは週に1回、1on1MTGをしていて、仕事の進捗を聞いたり、悩んでいることに答えたりしています。その時に新人に向けて話している「仕事の基本」について整理してみました。

期待を超えることだけ意識しよう

最近気づくとこればかり言っています。

「本質思考やスピードはどうでもいい」
「期待+α、それだけを意識しなさい」


誤解を招くといけないのですが、本質思考もスピードも必要です。
しかし、それらは"思考停止ワード"なので、「本質的に考えるためには・・・」とか「スピードを10倍上げるには・・・」どうすればいいかを考え始めると 本を読むとか、ショートカットキーを覚えるとか、というのが改善策になっていまします。

でも、仕事は本来は成果物で語られるべきで、思考力やスピードは二の次です。

喜びや驚きを生み出しているか

感謝を生み出しているか、だと弱いと思います。
うちの職場は良い人が多いので、当たり前の仕事をこなしても感謝を表してくれる人が多いのです。

そのため、期待を超えるというのは、感謝されることではなく、喜び、その先の驚きを生むレベルを目指すべきと思います。

「あいつに任せてみよう」という信頼を獲得することが大事なので、最初は本質とかスピードとかどうでもいいから、相手の期待は何かを探り、考えることが大事だと思います。

言語化できていない期待

信頼を獲得するためにはどうするか、という話なのですが

人間というのは不思議なもので、自分が言葉にしていないことをやってくれたり汲み取ってくれたりすると 一気にその人への信頼が厚くなります。

だから、言語化されていない期待(つまり、まだ発生していない仕事)を自分で定義することが大事なんだと思っています。

  • 依頼がどういう経緯で自分に回ってきたのか
  • 依頼者はなぜ自分に仕事をまかせたのか
  • どうなれば仕事が完了したと言えるのか
  • どんな仕事をすれば、依頼者が評価されるのか

要件化された仕事をこなすのではなく、仕事が発生する上流にまで遡り、流れを掴まなくてはいけません。

つまり、どういうことかというと

  • 期待を超えよ
  • 上流に遡れ
  • 信頼を獲得せよ
  • お前もちゃんと仕事しろ

    はい、がんばります!

    ad-diary.hatenablog.com

アクセス解析を学びたい新卒に渡す最初の1冊と続きの参考書籍やURL

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「GAの勉強をしたいのですが、どんな本を読んだほうが良いですか?」と新卒に聞かれたときに、いつも答えていることをまとめました。

最初に渡す1冊目

現場でプロが培った Google Analyticsの使い方 (WEB PROFESSIONAL)

現場でプロが培った Google Analyticsの使い方 (WEB PROFESSIONAL)


あまり知られていない本です。Amazonでも中古品で3冊しか在庫がありません。しかし個人的には良書だと思っています。おすすめのポイントをまとめてみました。

他の本

  • 他のアクセス解析本は、辞書のような体裁と分厚さ
  • 開くといきなり指標の説明、画面の説明から入る。
  • 初心者にはとっつきづらいのではないか。

この本の良いトコロ

  • 読み物のようにさらっと読める。
  • さらっと読んで終了。それが良い。
  • それでいて、大事なことにもちゃんと触れられている。
    • 解析ツールの種類。サーバー型とビーコン型。
    • 直帰率とは一体なにか。高いのは悪いことか。
    • GA画面の設計思想。どういう考えで作られてるか。

だいぶ古い本なので、GAキャプチャの画像はもう役に立ちません。しかし考え方を学ぶことができます。

続きの参考書2冊とURLいくつか

ただ、1冊目だけでは流石に物足りないので、厚めの本を腰据えて読んでみると良いと思います。小川卓さんの『入門 ウェブ分析論』を読んでおけば間違いありません。「入門」とありますが、中身はとても骨太です。しっかり学べば間違いなく実力がつきます。


まだまだ学びたかったら、『ウェブ分析レポーティング講座』もオススメ。
レポートで重要なのはモニタリングですが、何をモニタリングするべきかという視点が身につきます。(完全に余談ですが、この本が出た頃、Googleのパンダアップデートが猛威をふるっており、個人的にこの表紙はトラウマです)

ウェブ分析レポーティング講座

ウェブ分析レポーティング講座


本を買うのはちょっと…みたいな人向けに、オススメの記事もまとめておきました。僕も最初は記事から解析の門をくぐりました。面白そうと感じたら、記事を見ながら手を動かしましょう。

analytics.hatenadiary.com

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今僕が愛読している本

こちらは辞書のようにつかっているのですが、今はこの1冊が非常に助かっています。著者の木田さんはGAのトップコントリビューターで知識が半端じゃないです。僕もコミュニティで質問をした時、なんどか助けていただいたことがあります。



こんな感じです

いざまとめてみて、最近の書籍をちゃんと読んでないことに気が付きました。ちゃんと読もう。